¿Podemos considerar a la Reputación Online como una ciencia? Quizás es algo pretencioso ir tan lejos, pero lo que sí es innegable es que se ha convertido en uno de los pilares centrales de la gestión hotelera.
En thinkIN tenemos la buena costumbre de recibir siempre a los nuevos compañeros en la sala de reuniones. De hecho, hace algunas semanas se incorporó a nuestro equipo de revenue una persona con experiencia en grandes cadenas hoteleras y, en el momento de presentar al departamento de Reputación Online, su respuesta fue directamente “hacéis un trabajo sumamente importante”.
Puede que solo parezca una simple anécdota de oficina, pero sirve como ejemplo muy claro del protagonismo que ha ido adquiriendo esta labor dentro de los hoteles. Y es que si hasta hace poco se consideraba que Tripadvisor y compañía eran libros en blanco para que los huéspedes expresaran su frustración, hoy son plataformas que los hoteleros revisan prácticamente a diario.
Cuando la Reputación Online determina la venta
Se estima que el proceso de reserva de los usuarios pasa por tres fases muy marcadas: búsqueda, selección de opciones y adquisición. No obstante, en los últimos tiempos ha entrado en juego el papel de los portales de opinión, que suelen irrumpir entre las fases dos y tres, con un papel determinante en la de compra.
En la labor de cualquier revenue manager, la puntuación de las OTAs y otros portales de opinión es un factor decisivo también a la hora de establecer precios, tal y como hemos advertido en otras ocasiones. Es más, siendo la distribución hotelera una materia tan sumamente detallista y dependiente de tantas variables, es completamente normal que la gestión de la Reputación Online haya pasado de ser una labor de atención al cliente con respuestas personalizadas a todo un ejercicio de análisis.
Contra todo pronóstico, el hotelero parece haber puesto fin a una relación tormentosa de muchos años con Tripadvisor. Este acuerdo de paz se produce precisamente después de entender que las opiniones de los huéspedes no son una amenaza, sino que funcionan como una herramienta interesantísima de mejora constante.
De la opinión al DAFO
La matriz DAFO, basada en Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, es todo un clásico del mundo empresarial. Ayuda a cualquier negocio a determinar cuáles son sus puntos fuertes y débiles, con el objetivo de seguir mejorando sus productos y servicios.
Desde thinkIN, tras varios años trabajando en la gestión de reseñas y comentarios, hemos comprobado cómo los hoteles prestan más atención que nunca a sus respuestas. Ahora sabemos que el algoritmo de Tripadvisor favorece a aquellos propietarios que llevan a cabo réplicas personalizadas, que cuanto mayor es la gestión mayor es la puntuación, que las encuestas online son excelentes opciones para aumentar el número de reseñas y que, lejos de lo que se piensa, no solo el usuario con una experiencia negativa es propenso a comentar, sino que hay un segmento importante de clientes fidelizados que son excelentes prescriptores.
¿Cómo puede ayudar realmente el análisis de la Reputación Online a los establecimientos alojativos?
Por regla general, los hoteles se componen de diversos departamentos que suelen ser analizados por separado. Por ejemplo, a lo hora de opinar, Booking pide a los usuarios que puntúen determinadas categorías, como pueden ser el WiFi, la limpieza, el entretenimiento o la ubicación. Con un estudio exhaustivo de las opiniones de los huéspedes es posible ir a la raíz del asunto y corregir todo aquello que no funcione, bien de forma directa o a través de los responsables de los diferentes servicios del hotel.
Por supuesto, la Reputación Online debe entenderse como un valor a largo plazo. Es importante que este análisis se haga siempre de manera efectiva, pero la decisión de cambio está en manos de los hoteleros y de cómo utilizan la información para seguir mejorando. La experiencia nos dice que, por regla general, los huéspedes son conscientes y valoran los esfuerzos que hacen los establecimientos por cambiar.
Pensar que un alojamiento va a estar siempre estancado en la misma posición de Tripadvisor es un muro invisible que los hoteleros deben animarse a sobrepasar. Es necesario utilizar la mayor información posible para tomar decisiones basadas en cuestiones objetivas. Solo será cuestión de tiempo que la estrategia de Reputación Online obtenga mejores resultados.
