Dentro del Plan de Marketing de un hotel, una de las principales preocupaciones ha sido siempre el empleo de estrategias que contribuyen a una mayor tasa de conversión. En este sentido, no hay duda de que el remarketing nos ha dado una poderosa herramienta para la personalización de la publicidad digital: mostramos nuestros anuncios a usuarios que ya nos conocen o ya nos han visitado y que, por lo tanto, tienen más probabilidades de convertir en reservas. Sin embargo, tan importante como trabajar esto, lo es activar estrategias de prospección que nos permitan descubrir y atraer nuevas audiencias… algo que ahora se puede hacer de manera mucho más fácil gracias a las Audiencias Lookalike.
Conocimiento de marca: el primer paso
Para trabajar un Plan de Marketing Online que active todas las fases del ‘funnel’ de conversión, no hay duda de que el ‘brand awareness’ o conocimiento de marca debe ser el primer paso. Sin embargo, la búsqueda de clientes potenciales entre usuarios que aún no conocen tu marca es una labor complicada… si buscamos una metáfora que intente ilustrarlo, sería algo parecido a intentar ligar con un desconocido en un bar: si no sabes nada de él o ella, las posibilidades de éxito son menos. Pero, ¿y si, entre todos esos usuarios desconocidos, tuviéramos la posibilidad de detectar a aquellos que tienen perfiles y comportamientos similares a nuestros actuales clientes? Eso es lo que nos permiten realizar las audiencias parecidas de Facebook y Google Adwords.
Las Audiencias Lookalike (para publicidad en Facebook) o Similar Audiences (para publicidad en Adwords) se basan en el aprendizaje automático para extraer ciertos patrones (demografía, datos de comportamiento, intereses, etc.) de una base de datos de clientes y buscar nuevos usuarios que compartan esas características. Es decir, utilizan nuestras listas de remarketing para facilitar enormemente el trabajo de prospección y rentabilizar al máximo este tipo de campañas.
Cómo usar las Audiencias Lookalike en tus campañas
El paso más importante a la hora de usar las Audiencias parecidas -tanto si se trata de una campaña de Adwords como si se trata de una campaña de Facebook para hoteles- es seleccionar la fuente de datos: la ‘audiencia tipo’ en la que se va a basar la búsqueda de nuevos clientes. Y en este punto, es donde radica la principal diferencia entre ambas plataformas.
Las Similar Audiences de Google Adwords te permiten crear audiencias basadas en tus listas de remarketing; es decir, las listas de usuarios, recopiladas mediante cookies y códigos de seguimiento, que han visitado o han realizado una acción concreta en tu web. Así, por ejemplo, podríamos crear una campaña orientada a usuarios que muestren las mismas características, intereses, comportamientos, patrones de navegación, etc. que aquellos que han reservado en nuestra web. O han visitado una página concreta. O han enviado un formulario… Las posibilidades son amplísimas.
Por otro lado, las Audiencias Lookalike de Facebook también te permiten crear campañas basadas en los usuarios de tu web (para ello es fundamental tener implementado el píxel de seguimiento de Facebook); pero, además, añade otras fuentes de datos: tu lista de clientes y tu Fanpage. Por ejemplo, podríamos crear una campaña de Facebook segmentada a usuarios que compartan el mismo perfil e intereses que los usuarios que tenemos en nuestra base de datos de emails, los usuarios que han interactuado con una publicación concreta de nuestro muro, los usuarios que son fans de nuestra página, etc.
¿La gran ventaja de Facebook? Que, además, utiliza una métrica de grado para permitirte decidir el tamaño de tu audiencia similar y la coincidencia con la audiencia original. En otras palabras: cuanto menor sea la audiencia similar, más rasgos compartirá con la fuente original, y al revés. Así, dependiendo del objetivo que queramos alcanzar con nuestra campaña, podemos decidir entre calidad o cantidad.
Ventajas de emplear Audiencias Lookalike para tu segmentación
- Mayor rentabilidad en las campañas de tu hotel. Por lo general, las audiencias de prospección/marca son enormes y de baja calidad en cuanto a segmentación; sin embargo, gracias a las audiencias similares, podemos orientar nuestras campañas a un público más específico y afinar el ‘tiro’ en la búsqueda de nuevos clientes.
- Mejor efectividad que la segmentación por intereses. La segmentación a Audiencias Lookalike permite una mayor personalización, ya que tiene en cuenta muchas variables (demografía, datos de búsqueda, datos de navegación, intereses, comportamientos, etc.), frente a la segmentación por intereses, que sólo tiene en cuenta la categoría de páginas que visita el usuario.
- Fuera las conjeturas. En el marketing tradicional, el primer paso para poner en marcha una campaña de adquisición de clientes siempre ha sido la elaboración de ‘perfiles tipo’ (esos perfiles de clientes ficticios que, a priori, representan a la mayoría de tus clientes potenciales): un trabajo arduo, para el que es necesario recopilar una gran cantidad de información, analizarla y extraer conclusiones… Gracias a las audiencias similares, en tus campañas digitales, todo este proceso desaparece. Ya no es necesario hacer conjeturas y suposiciones sobre los datos demográficos, intereses, necesidades, motivaciones, etc. que caracterizan a tus clientes potenciales; si no que el algoritmo de Facebook y Google usa el aprendizaje automático para dirigir los anuncios directamente a tu audiencia potencial. Suena bien, ¿verdad?
Sin duda, las audiencias similares suponen un paso más en el marketing online en general, y el marketing hotelero en particular, cuando se trata de ampliar las probabilidades de conversión en tus campañas. ¿A qué esperas para probarlo?
